L'approche client
pour l'analyse SWOT et les 4 P's
Rendent Plus Forts Les Plans Marketing

Résumé

L'environnement concurrentiel actuel n'a jamais été aussi redoutable. Internet, la mondialisation, la vitesse du changement, tous ces facteurs influent sur les marchés qui sont impitoyables pour les vendeurs. Les clients potentiels disposent de peu de temps pour faire des recherches et pour prendre des décisions d'achat. Ils sont submerges par Ie flot d'information qui arrive de toutes parts. Beaucoup d'entreprises ne survivent pas longtemps dans ce monde frénétique.

Un plan de marketing est essentiel dans l'application la plus efficace possible des ressources de l'entreprise en vue d'attirer la clientèle. Plusieurs entreprises se sentent à l'aise d'élaborer l'ensemble de leurs produits et services, mais certains trouvent que c'est un défi de taille et s'y attaquent à reculons. On peut commencer avec une analyse SWOT (de l'anglais - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Ensuite, ils utilisent la stratégie des quatre P's d'un plan marketing qu'ils trouvent utile pour les aider à arriver à leurs fins. Les 4 P's sont:

• P #1 -- Produit
• P #2 -- Prix
• P #3 -- Publicité
• P #4 -- 'Place' (les canaux de distribution)

Toutefois, en adoptant cette méthode - d'abord produit/service, et après marketing - ils se sont peut-être déjà engagés sur une voie qui peut se révéler très inefficace.

Cette méthode traditionnelle cible le produit ou l'entreprise. Nous bâtirons la meilleure souricière du monde. Ensuite, nous tenterons de trouver des moyens d'attirer les clients pour qu'ils se bousculent à nos portes.

La solution de rechange consiste à cibler les clients, à s'orienter vers la clientèle. En premier lieu, il faut choisir notre créneau spécifique de clients potentiels. Ensuite, nous regardons l'ensemble des produits et services qui seront offerts avec les yeux d'un membre typique de ce créneau. Nous nous servons alors de notre créneau de consommateurs comme miroir afin de déterminer si nos produits et services correspondent à ce qu'ils veulent acheter. Nous mettre dans la peau du client typique de notre créneau de marché peut nous sembler peu révélateur. Si, par contre, nous nous plaçons du point de vue de l'entreprise et que nous tentons d'envisager comment s'y prendre pour vendre à ce client potentiel, n'obtiendrons-nous pas la même réponse? Eh bien, NON. Dans certains cas, c'est la différence entre le jour et la nuit, entre la réussite et l'échec.

Cet article donne un aperçu de la méthode orientée vers la clientèle afin de réaliser un plan marketing. Les étapes sont très pratiques et donneront un plan marketing très différent. Cette méthode constitue le meilleur tremplin pour arriver à une approche de prospection de vente qui optimisera les possibilités de l'entreprise.

Introduction

La nature du monde et la nature des marchés ont radicalement changé avec la venue de l'lnternet. L'information circule librement et les acheteurs peuvent aisément obtenir un monde de détails sur les achats possibles. Le changement est partout, et les gens se parlent en temps Internet. Un changement sur les marchés, qui aurait pu autrefois se mesurer en termes d'années, se produira aujourd'hui sur une période de trois mois. Les concurrents, même petits, peuvent se tailler une place sur le Web. La partie se joue à tous les niveaux. Ce sont tous là des aspects positifs du World Wide Web.

Voyons maintenant le côté sombre du Web. La quantité énorme de renseignements qu'on y retrouve chaque jour augmente de façon exponentielle, à un rythme effarant. Même le meilleur moteur de recherche ne repère actuellement que le sixième des sites ou moins. Nous assistons donc à l'explosion d'un flot d'information qui a la même envergure que la Tour de Babel. Les gens deviennent stressés par les demandes qu'occasionne cette explosion d'information. II est difficile pour tout commerçant d'être certain qu'il peut envoyer des messages à ses clients potentiels et de s'assurer qu'ils arriveront à destination.

Le créneau de marché

Vu ce monde chaotique, il est important de concentrer vos efforts à prendre tous les moyens possibles pour communiquer avec vos clients cibles. Si vous essayez de vendre à tout le monde, vous finirez probablement par ne vendre à personne. II est beaucoup plus avantageux de viser un créneau de marché spécifique, qui représente le groupe de clients potentiels qui sera la cible de vos efforts de marketing.

Afin de mieux orienter vos efforts de marketing, une définition précise de ce créneau de consommateurs est essentielle. Dans beaucoup de ventes entre entreprises, on peut créer une base de données des décideurs des entreprises clientes. Cette base de données représente alors votre créneau. Voilà la cible unique que vous viserez. Cette méthode n'exclut pas que d'autres personnes, qui ne font pas partie du créneau que vous avez choisi, puissent être sensibilisées à vos produits et services. Peut-être ils veulent les acheter. De telles ventes fortuites sont certainement les bienvenues, mais ne devraient pas vous écarter du but de vos efforts de marketing et vous éloigner de votre créneau.

Deux points devraient être vérifiés par rapport à votre créneau de marché choisi. Tout d'abord, un objectif raisonnable consiste à ce que TOUT LE MONDE de votre créneau, sans exception connaisse vos produits et services et en ait une opinion favorable d'ici trois ans (par exemple). Vos actions et vos efforts de communication devraient viser la réalisation de ce premier objectif. Est-ce possible? Ou votre créneau est-il tellement large que vous tenterez d'attendre trop de personnes en étant moins efficaces?

Vous assurer que votre créneau est assez large constitue le deuxième point à vérifier. En d'autres mots, au fur et à mesure que la clientèle du créneau met sa confiance dans vos produits et services et les achète, la croissance des ventes doit produire des revenus de vente satisfaisants. À cette vitesse, vous atteindrez les visées de l'entreprise. Une analyse par simulation/anticipation effectuée selon divers scénarios de vente confirmera rapidement si le créneau choisi répond ou non aux objectifs de l'entreprise.

Une fois le créneau choisi, le client potentiel typique du créneau devient la clé de la définition de l'ensemble de la stratégie marketing. Qu'est-ce que le client potentiel typique veut vraiment ? Comment vous assurer qu'il ou elle développe la confiance en votre entreprise pour acheter de vous. Vous devriez vous placer dans la peau d'un client éventuel typique et tenter de voir avec ses yeux à quoi ressemble votre entreprise et les produits et services que vous offrez. Ce client potentiel du créneau devient alors un miroir grâce auquel vous vérifiez si les renseignements que vous communiquez et les produits que vous offrez généreront ou non la vente. Les étapes types d'un plan marketing peuvent être élaborés en gardant à l'esprit ce client potentiel du créneau. Si vous utilisez les quatre P's du marketing, chacun des P's doit alors être envisagé par rapport à ce client potentiel du créneau.

Concurrence

L'analyse des forces et des faiblesses de la concurrence par rapport aux forces de votre entreprise (analyse SWOT - "strengths, weaknesses, opportunities, threats ") doit être fait avec les yeux des clients potentiels ciblés de votre créneau de marché. De même, si vous regardez les possibilités et menaces d'une analyse SWOT, elles devraient être prises en compte à la mesure qu'elles touchent ces clients ciblés. II arrive qu'un créneau ne soit pas touché par des tendances qui peuvent avoir des répercussions importantes sur les gros joueurs de l'industrie.

Produits et services

L'ensemble des produits et services doit être développé en gardant à l'esprit les besoins des clients potentiels du créneau. Un client cible achètera peut-être, si sa perception de l'ensemble des produits et services correspond à ses besoins et s'il y croit. Comme Peter Drucker l'affirmait il y a plusieurs années : " l'aide est définie par le destinataire ". Dans le même ordre d'idées, ce que l'acheteur potentiel croit acheter est en fait sa perception des produits et services. Cela peut être différent d'une évaluation objective de l'ensemble des produits et services.

La perception des produits et services d'un client visé se compose d'une foule de petites impressions. Parfois, des éléments mineurs peuvent provoquer une incidence que nous n'avions pas prévue sur la perception de l'ensemble. Si on parle de produits techniques, l'acheteur ne sera peut-être pas en mesure d'évaluer la capacité technique du produit. Vous pouvez donc utiliser d'autres signes et indicateurs afin de laisser supposer la qualité inhérente du produit. Les employés ne répondent pas convenablement aux appels téléphoniques. Il y a des délais dans les réponses aux demandes par courriel. Il y a des erreurs d'orthographe dans les documents techniques. De tout cela, l'acquéreur peut alors transposer ce même manque de fiabilité au produit. Ces petits détails, auxquels vous pouvez remédier sans trop de coûts, ont souvent des répercussions disproportionnées sur l'opinion de l'acheteur par rapport à l'entreprise.

Jouez donc votre rôle de client potentiel du créneau cible. Appelez votre propre entreprise de façon anonyme et faites comme si vous étiez un client potentiel. Vous verrez si la perception que vous vous faites en est une qui vous donne confiance dans la valeur et la fiabilité des produits et services.

Prix

Le prix demandé pour les produits et services devrait être déterminé à la lumière du ratio coûts-avantages probable. Ceci est déterminé à l'oeil du client potentiel du créneau et de sa capacité financière de payer selon les modalités de paiement. Selon le client potentiel typique du créneau, il peut être nécessaire d'offrir des délais de paiement, des contrats à baux ou plutôt demander des versements initiaux.

Publicité

La publicité est la partie la plus difficile de toute stratégie marketing, en raison de l'explosion d'information. Les acheteurs disposent de peu de temps pour tenir compte de toute documentation. C'est dans cette section que vous obtiendrez le maximum d'efficacité si vous orientez vos efforts sur les clients potentiels typiques du créneau. Comment vos clients potentiels obtiennent-ils leur information? Quelles sont les sources d'information les plus fiables qu'ils utilisent? Quels sont les canaux particuliers (associations, services professionnels comme les banquiers ou les comptables, etc.) que vos clients potentiels préfèrent utiliser pour recevoir de l'information? Une fois de plus, vous mettre dans la peau de votre client éventuel vous aidera à mieux évaluer ces moyens de communication. On doit utiliser ceux dont ils obtiendront de l'information de la façon la plus fiable.

Place

La " place " porte sur les canaux de distribution par lesquels vos clients éventuels seront en mesure d'acheter et de recevoir vos produits et services. De toute évidence, si vous ne définissez pas les clients potentiels du créneau, il est impossible d'établir les meilleurs canaux de distribution.

Vente au créneau de marché

Alors on utilise cette approche ou les membres du créneau cible du marché aident à définir la stratégie marketing. La méthode de vente devient alors un prolongement naturel de I'approche de marketing envers ces clients potentiels.

Autrefois, les entreprises auraient fabriqué leurs produits et auraient ensuite accroché un panneau à l'extérieur de leur magasin pour encourager les gens à entrer et à acheter. L'approche de marketing des quatre P's pourrait être perçue comme étant une façon d'améliorer l'efficacité de ce processus. En donnant plus de visibilité, au moyen de la stratégie marketing, il est plus probable que les clients potentiels entrent dans le magasin. II est à espérer que le bouche à oreille, combiné au programme de publicité, incite les acheteurs à affluer à vos portes. Ce procédé fonctionne sans doute et peut représenter la seule façon d'agir si nous parlons de marchés de détail avec des articles à bas prix. Dans d'autres cas, il peut toutefois exister un meilleur moyen.

L'approche du créneau de marché a permis de repérer les clients potentiels cibles, dans certains cas par noms, et une base de données peut être établie. Ceci vous mène naturellement à la méthode de vente à forte probabilité à un client potentiel, voir High Probability Selling: Re-Invents the Selling Process. Jacques Werth, inventeur de la méthode, (www.highprobsell.com), indique que la clé consiste à communiquer par téléphone avec toutes les clients potentiels possibles. Très rapidement, vous déterminez qu'un bon nombre de ces clients potentiels ne sont pas des acheteurs potentiels pour ce produit. Vous terminez alors l'appel rapidement, en indiquant que peut-être vous rappellerez dans quelques mois si cela convient. Vous passez plus de temps avec les personnes qui peuvent représenter des acheteurs potentiels. Vous essayez à déterminer si votre produit ou service répond à leurs besoins et s'ils sont prêts à acheter de vous. Dans un sens, cette méthode utilise la notion selon laquelle les vendeurs ne vendent pas, mais les acheteurs achètent plutôt. Cette méthode accélère le processus selon lequel vous communiquez directement avec les acheteurs potentiels et ceux-ci achètent de vous.

L'approche du créneau de marché a permis de préparer la combinaison produit/service/prix qui convient le mieux aux clients cibles. On les rejoint efficacement au moyen du programme de publicité et on s'organise pour qu'ils puissent facilement obtenir le produit (" place "). Ce créneau préféré de clients est déjà donc bien positionné pour que l'on passe au processus de vente à forte probabilité.

Conclusion

Le marketing est reconnu pour être l'activité la plus exigeante de toute entreprise. La complexité croissante des marchés et la vitesse du changement confirment qu'une approche sans cible ne serait pas efficace. Une stratégie déterminée par un créneau de marché, plutôt que par l'ensemble des produits et services offerts, assure le meilleur rendement possible.

Si vous aimez renforcer votre stratégie, SMM peut vous assister. Nos forces, notre expérience, notre créativité et notre sens pratique peuvent complémenter les compétences de votre équipe. S.V.P. veuillez nous envoyer un Message et dites-nous des conseils dont vous avez besoin sans obligation. Faites-le aujourd'hui même.

Barry Welford

Post-scriptum

Si vous voudriez lire plus sur l'analyse SWOT, vous pouvez trouver le bulletin # 40, "SWOT That Company Name", d'intérêt. Cette analyse SWOT couvre des noms d'entreprises majeures tels que Yahoo!. L'Internet a causé une répondération significative des facteurs impliqués.

 

Comme service à vos lecteurs, S.V.P. veuillez créer un hyperlien à cet article sur l'analyse SWOT.
Permalink: http://www.smmbc.ca/cible-clients.htm

 

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